ONON : Investor day ล่าสุดของ ON มีอะไรน่าสนใจบ้าง??

บริษัทรองเท้าวิ่งน้องใหม่ที่กำลังมาแรงอย่าง ON หลังจากเข้าตลาดหุ้นมา 2 ปี ราคาหุ้นลงจาก $35 มาเหลือ $25 แต่ผลประกอบการกลับสวนทาง จากรายได้ ~700 ล้านในปี 2021 ผ่านไป 2 ปี คาดว่าทั้งปี 2023 จะทำรายได้ไปถึง CHF 1760 ล้าน

ด้านผลงานของนักกีฬาที่ใช้รองเท้าของ ON อาจไม่โดดเด่นเท่า 2 เจ้าหลักอย่าง Nike และ Adidas แต่ก็ถือว่ามีได้ขึ้น Podium กันอยู่บ้าง อย่างคุณ Hellen Obiri ที่พึ่งคว้าอันดับ 1 ในงาน Boston Marathon 1 ในงานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก แต่คงเทียบไม่ได้เลยกับรองเท้าของ Nike และ Adidas ที่พึ่งทำลายสถิติโลกไป

Market Share

แม้จะไม่ถึงขั้นทำลายสถิติโลกแต่รองเท้าวิ่งของ ON ก็ถือว่าได้รับความนิยมมากในหมู่นักวิ่ง เพราะ ON เป็นรองเท้าที่นักวิ่งกว่า 7 - 15% เลือกใส่ในงานวิ่งใหญ่ของอเมริกาแล้ว!! น้องใหม่มาแรงจริงๆครับ

Product

หลายคนอาจรู้สึกว่ารองเท้า ON แพงกว่าปกติ ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทต้องการอยู่แล้วของส่วนใหญ่ของ ON จะขายแพงกว่า Brand ทั่วไป 10 - 15% ตาม Vision ของบริษัท

To be the most premium global sportswear brand : built on innovation, design, and sustainability

จุดเริ่มต้นของ ON คือรองเท้าวิ่ง ซึ่งตอนนี้เป็นตลาดที่ ON มี Market share ในระดับนึงแล้ว ต่อจากนี้ ON ไม่ได้มองตัวเองแค่บริษัทรองเท้า แต่จะเน้นขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกีฬาอื่นๆเช่น Tennis, Outdoor, Training รวมถึงกลุ่ม Apparel และ Life style มากขึ้น ทำให้ TAM ของบริษัทขยายขึ้นไปอีก ปัจจุบัน ON มีสัดส่วนยอดขาย Apparel เพียง 4% เท่านั้น เทียบกับ Nike 28% และ Adidas 41% ON ยังถือว่าขาย Apparel ได้น้อยมาก

สิ่งที่ ON ให้ความสำคัญในการพัฒนา Product ขึ้นมามี 4 ข้อหลักๆ

1. Performance : ต้องใส่สบาย กลุ่มที่สำหรับแข่งก็ต้องดึงศักยภาพของนักแข่งออกมาได้สูงสุด
2. Sustainability : Product ของ ON เน้นเรื่องการใช้วัสดุธรรมชาติ (Carbon Emission) → Clean Cloud
3. Innovation : นวัตกรรมใหม่ๆทั้งรองเท้า และ Apparel

Style : และสุดท้ายคือต้องสวย มี Style และแตกต่าง มีจุดขายของตัวเอง → ถ้าเห็นรองเท้ามีรูที่พื้นก็นึกถึง ON เป็นคนแรกแน่นอน

Go to Market

ปัจจุบันมีสินค้าของ ON วางอยู่กว่า 9800 Store และ กว่า 60 ประเทศทั่วโลก แต่ละสินค้ามีการแบ่ง Segment ชัดเจนว่าต้องไปขายที่ไหนอย่างไรทั้งรูปแบบ Wholesale DTC และ E-com ในไทยจะมี Distributor และ ON ก็ขายผ่าน E-com ด้วย

ยังมีตลาดอีกมากให้ ON เข้าไปทำตลาด ตามรูปที่ 3 เราจะเห็นว่า ON แข่งแกร่งมากแล้วในเยอรมัน และกำลังกินตลาดใน USA UK ได้ดี ส่วนจีนและญี่ปุ่นยังพึ่งอยู่ในช่วงกำลังก่อร่างสร้างตัว ส่วนในไทยนั้นพึ่งเริ่มต้นเท่านั้น

ก่อนหน้านี้ ON เน้นขาย Wholesale เป็นหลัก คือขายให้ร้านค้าปลีกเช่น Dick’s Foot Locker และ JD ปัจจุบันมี ON วางขายอยู่ใน 20% ของร้านเหล่านี้ ยังพอมีร้านที่ให้เข้าไปขายเพิ่มได้อีก สัดส่วนยอดขายตอนนี้แบ่งเป็น Wholesale 64% DTC 36% ซึ่ง ON มองว่าจะเพิ่มสัดส่วน DTC มากขึ้น จากการเปิดร้าน Retail Store ของตัวเอง และขายผ่านช่องทาง E-Com ของบริษัท โดย Store ของ ON ส่วนใหญ่จะอยู่ในจีน ซึ่งเป็นตลาดที่มองว่ามีโอกาสเติบโตอีกมาก จึงต้องเข้าไปทำเอง ปัจจุบันมีทั้งหมด 47 Store ในจีน และขายผ่าน T-mall อีกด้วย

Financial Ambition

บริษัทตั้งเป้าหมาย 3 ปี รายได้โตขึ้น 2x จาก 1760 → 3550 และ EBITDA margin จาก 15% → 18% ซึ่งถือว่าสูง แต่ก็เป็นไปตามที่ตลาดคาดหวังไว้ ว่าบริษัทจะต้องโตมากๆแบบนี้ และก็ไม่ได้ปรับ Guidance ของปี 2023 ขึ้นจากเดิม ทำให้ราคาหุ้นก็ไม่ไปไหนหลังจากประกาศนี้ โดยหลังปี 2026 บริษัทตั้งเป้าจะโตต่อเนื่อง 20 - 25% ต่อปีไปเรื่อยๆ

ต้องบอกว่าราคานี้ก็คาดหวังการเติบโตไว้สูง ถ้าบริษัททำไม่ได้แบบที่บอกไว้ก็เตรียมรับแรงกระแทก แต่ถ้าดีกว่าที่คาด ก็ต้องลุ้นว่าหุ้นจะตอบรับยังไงอีกที เพราะที่ผ่านมาบริษัทก็ทำผลงานได้ดีกว่าที่บริษัทเคยตั้ง Guidance ไว้เสมอ แถมยังปรับ Guidance ขึ้นเรื่อยๆ แต่หุ้นก็ขึ้นๆลงๆอยู่ระดับนี้มา 2 ปีแล้ว

มีใครใส่ ON แล้วรู้สึกยังไงกันบ้างครับ?